Snapchat发布了AR开放平台 它在Snap的版图里重要吗?

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发布时间:2018-01-07 03:28

在发布了令投资者失望的Q3财报后,Snapchat CEO EvanSpiegel曾在Earning Call上表示,用户增长、内容和AR,会是Snapchat团队在2018年的三个优先事项。

2017年12月,Snapchat发布了一个新产品Lens Studio,开放了AR镜头的制作权限,让每个人都可以DIY AR镜头。

“让世界变成你的画布”,Snapchat这样介绍了Lens Studio。

Introducing Lens Studio by Snap Inc.

Lens Studio是一个在桌面用的App工具,适用于Mac和Windows操作系统,目前还没有在App Store上架,你可以在这儿是下载链接。

镜头完成,用户会得到一个链接,或者二维码(Snapcode),用户可以在线上线下分享,其他人可以通过扫描Snapcode解锁镜头。每个镜头的有效期一年,是的,Snapchat上的所有功能都有个有效期限。

比如像这个视频演示的场景。

AR被应用于拍摄特效最早就从Snapchat开始,成为Snapchat上的重要视觉创意工具,帮助用户制作各种好玩的有创意的图片或者短视频。这种AR自拍镜头走红后,后来Facebook通过收购MSQRD,也推出了类似的特效功能,中国的QQ以及美图等图片或者社交应用也都有借鉴。

Snapchat在2017年最红的一个AR镜头是“跳舞热狗”,几乎成了AR界明星,Q2财报时,Snapchat联合创始人兼CEO Evan Spiegel曾表示,跳舞热狗已经在App中被查看了15亿次。

实际上,Snapchat很早就有开放创意平台,让用户发挥创造力,即Geofilters,一种基于地理位置的滤镜,用户可以为婚礼之类的活动,社区地标特别DIY滤镜。现在Snapchat上95%的Geofilter都是用户自己制作的。

Snapchat开放创意平台不仅仅是为了激活社区创造力,同时也是为了让品牌和商家参与进来。

尤其是那些有实体店的商家,比如星巴克,用户喜欢用Geofilter这种滤镜特效来在照片上打卡座标,这成了Snapchat的广告形式之一Sponsored Geofilters。

另外,Snapchat实际上也已经有了广告赞助镜头的广告形式Sponsored Lenses,不过之前的都是Snapchat自己的创意团队亲自为品牌方做的。

最早是在2015年11月,福克斯公司为宣传其电影《史努比:花生大电影》,第一次在Snapchat上定制了史努比版自拍镜头。后来索尼影业、环球影城和皮克斯等电影公司都开始把定制镜头作为宣传其大片的新阵地。

这种自拍镜头很容易引起病毒式传播,而且因为主动加载给用户的镜头摆放位置有限,只能上线有限的时间,所以价格一度水涨船高。根据Adweek,2016年,Snapchat已经把自拍镜头的价格提升到了60万美元一天,在重大的节假日或发生了重大事件时,则要超过75万美元。

所以如果品牌方自己可以直接制作并依靠自己的渠道分发上线,这显然会损失Snapchat这部分的广告收入,Snapchat还没打算放弃。

根据The Verge,现在Snapchat上普通用户还不能制作自拍镜头,自拍镜头的制作权限只能是Snapchat自己的团队。不过,很快Snapchat将授权给7家广告公司,这可能会帮助Snapchat得到更多广告主。

不过,Snapchat表示以后还会把自拍镜头的制作全部开放,这代表了Snapchat在盈利思路上的转变。

在此之前,Snapchat更喜欢通过直接售卖来获得收入。很长时间以来,Snap CEO Spiegel不愿追逐互联网世界所崇尚的用户增长,认为靠少数用户也可以赚到足够多的钱,即便他们做的是社交网络,他对网络规模都不太在乎。从前品牌和网红博主都在Instagram这样的平台上更活跃,在Snapchat缺乏必要的栖息环境。

Snapchat自己再怎么有创意也是生产力有限,而且它可以在App里摆放的位置也有限。而现在,创意工具开放可以获得更多PGC和品牌商的参与,内容生产效率更高,传播渠道也更广。PGC获益的同时,也促进了平台生态的活跃。

而品牌商很可能积极参与到Lens Studio中来,因为AR镜头是一个比文字、图片以及视频都更有沉浸感的广告载体。

想象一下,星巴克的顾客扫码纸杯上的Snapcode后,即可以加载它的标志性的美人鱼镜头,或者出现其他什么好玩的,顾客就更有动力把它们分享到社交平台。

比如,环球影城做了个小黄人大眼萌走红毯的AR镜头。

除了创意工具,实际上,界面之前也报道过,Snapchat还推出了一种直接的AR广告Augmented Reality Trial ads,不再是帮助用户做创意,而是直接帮助商家卖货。

这种广告将商品的虚拟AR模型放在用户真实空间的情境,进而帮助用户做出购买决策。比如可以把一辆车的AR模型加载到自己身边的环境中,改变它的颜色,绕着车身转一圈,比如给宝马做的例子。

这是一种沉浸感更强的广告交互模式,更接近于现场场景下的感受,比文字、图片或者视频都更有说服力。而如果用户愿意在社交平台分享传播,广告商更是赚大了。

Snapchat在广告上很注重让品牌商的内容和用户发生交互。品牌商提供的模版本身成为一种内容,融入到用户自己生产内容的过程之中。

Snap曾在招股书里表示,“我们认为这提供了更好的用户体验,实际这也对品牌的形象有益,不要强迫用户和他们互动。同时,这给品牌商带来了挑战,花心思生产高品质的广告内容。”

不过,将AR平台开放的也不只有Snapchat。

Facebook加载AR镜头功能更晚,目前也只有一些简单的镜头,但也正因为如此,它更早开始做开放平台。在今年4月的Facebook F8开发者大会上,Mark Zuckerberg就发布了开放体验创作平台Camera Effects Platform,希望让更多开发者参与到AR镜头的制作中来。

在Facebook这个动作的2天后,Snapchat发布了Lens Studio。

不过这不是大问题,因为很快,苹果和Google两大科技巨头先后将自己的AR开发工具包(SDK)开源给所有开发者。今年6月,苹果在WWDC上发布了工具包ARKit,很快8月,Google赶在苹果发布会之前也推出了ARCore。

这意味着,依靠巨头技术生态的赋能,其他开发者都会更容易地在AR技术上追赶Snapchat。我们现在可以在苹果商店找到更多具有AR体验的App和游戏了。

不管未来会怎么样,至少现在,将AR技术应用于图像体验,以及进一步以图像作为社交交互方式,Snapchat一直是走在前面的。

Snapchat依然是一个靠图像社交立足的公司,而且在变得越来越开放。

“我们希望赋能和传播一个新的创意生态系统,”领导着Snap相机平台团队的Eitan Pilipski如此表示。

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